Amsterdam resmi menjadi ibu kota pertama di dunia yang melarang iklan publik untuk produk daging dan bahan bakar fosil. Sejak 1 Mei, berbagai promosi untuk burger, mobil berbahan bakar bensin, hingga maskapai penerbangan telah dihapus dari papan reklame, halte trem, dan stasiun metro.
Di salah satu halte trem tersibuk di kota itu—yang berada di dekat bundaran hijau dengan hamparan bunga bakung kuning cerah dan tulip oranye—wajah periklanan kini berubah drastis. Iklan yang sebelumnya menampilkan nugget ayam, SUV, dan paket liburan murah kini digantikan oleh promosi Rijksmuseum, museum nasional Belanda, serta konser piano.
Para politisi setempat menyebut kebijakan ini sebagai upaya menyelaraskan ruang publik dengan target lingkungan pemerintah kota. Amsterdam menargetkan menjadi kota netral karbon pada 2050, sekaligus mendorong warganya mengurangi konsumsi daging hingga separuh dalam periode yang sama.
“Krisi iklim sangat mendesak,” ujar Anneke Veenhoff dari Partai GreenLeft. Ia mempertanyakan kontradiksi antara ambisi kebijakan iklim dengan praktik menyewakan ruang publik untuk iklan yang justru bertentangan dengan tujuan tersebut.
Pandangan serupa disampaikan Anke Bakker, pemimpin kelompok Amsterdam dari Partai untuk Hewan, yang berfokus pada hak-hak hewan. Ia menjadi penggagas kebijakan ini dan menolak anggapan bahwa langkah tersebut mencerminkan sikap negara yang terlalu mengatur.
“Semua orang tetap bisa membuat keputusan sendiri, tetapi kami ingin menghentikan dominasi perusahaan besar yang terus-menerus memengaruhi apa yang harus kita makan dan beli,” kata Bakker. Menurutnya, penghapusan iklan justru memberi masyarakat lebih banyak kebebasan dalam menentukan pilihan.
Ia menambahkan, menghilangkan rangsangan visual yang konstan dapat mengurangi pembelian impulsif sekaligus mengubah persepsi bahwa daging murah dan perjalanan berbasis bahan bakar fosil adalah gaya hidup yang patut diidamkan.
Secara ekonomi, iklan daging sebenarnya hanya menyumbang porsi kecil dalam pasar iklan luar ruang Amsterdam—diperkirakan sekitar 0,1% dari total belanja iklan, dibandingkan sekitar 4% untuk produk terkait bahan bakar fosil. Dominasi iklan justru datang dari merek pakaian, poster film, dan ponsel.
Namun secara politik, kebijakan ini membawa pesan kuat. Dengan mengelompokkan daging bersama penerbangan, kapal pesiar, serta mobil berbahan bakar bensin dan diesel, isu konsumsi daging diposisikan bukan lagi sekadar pilihan pribadi, melainkan bagian dari persoalan iklim.
Langkah ini menuai kritik dari Asosiasi Daging Belanda yang menyebutnya sebagai cara yang tidak diinginkan untuk memengaruhi perilaku konsumen. Mereka menegaskan bahwa daging mengandung nutrisi penting dan seharusnya tetap terlihat serta mudah diakses oleh masyarakat.
Sementara itu, Asosiasi Agen Perjalanan dan Operator Tur Belanda menilai larangan iklan liburan yang melibatkan penerbangan sebagai pembatasan berlebihan terhadap kebebasan komersial perusahaan.
Bagi para aktivis, termasuk pengacara Hannah Prins dari organisasi lingkungan Advocates for the Future yang bekerja sama dengan kampanye Fossil-Free Advertising, pelarangan ini merupakan upaya menciptakan “momen tembakau” bagi makanan beremisi karbon tinggi.
Prins mengingatkan bahwa dahulu iklan rokok merupakan hal biasa, bahkan melibatkan ikon sepak bola Belanda, Johan Cruyff, yang kemudian meninggal akibat kanker paru-paru. Ia juga menyinggung masa ketika merokok di kereta dan restoran dianggap wajar—sesuatu yang kini terasa ganjil.
“Ruang publik mencerminkan apa yang kita anggap normal dalam masyarakat. Saya tidak melihat menampilkan hewan yang disembelih di papan iklan sebagai sesuatu yang normal,” ujarnya.
Amsterdam bukan kota pertama yang mengambil langkah ini. Kota Haarlem, sekitar 18 kilometer di sebelah barat, pada 2022 menjadi kota pertama di dunia yang mengumumkan larangan luas terhadap iklan daging di ruang publik, yang mulai berlaku pada 2024 bersamaan dengan larangan iklan bahan bakar fosil.
Sejak itu, Utrecht dan Nijmegen juga menerapkan kebijakan serupa, dengan pembatasan tegas terhadap iklan daging—dan dalam kasus Nijmegen, juga produk susu—di papan reklame milik pemerintah kota.
Di tingkat global, puluhan kota seperti Edinburgh, Sheffield, Stockholm, dan Florence telah atau sedang bergerak menuju pelarangan iklan bahan bakar fosil. Bahkan Prancis telah menerapkan larangan serupa secara nasional.
Para penggiat berharap pendekatan Belanda—yang mengaitkan daging dengan bahan bakar fosil—dapat menjadi model hukum dan politik yang diadopsi kota-kota lain.
Meski demikian, perubahan di ruang publik belum tentu sepenuhnya mengubah perilaku. Iklan serupa masih dapat muncul di media sosial melalui algoritma digital, yang tetap menjadi sumber pengaruh kuat terhadap kebiasaan konsumsi masyarakat.
Hingga kini, belum ada bukti langsung bahwa penghapusan iklan daging di ruang publik mampu mendorong pergeseran signifikan menuju pola makan berbasis nabati. Namun sejumlah peneliti tetap optimistis.
Profesor Joreintje Mackenbach, seorang epidemiolog dari Amsterdam University Medical Center, menyebut kebijakan ini sebagai “eksperimen alami yang luar biasa”. Menurutnya, paparan iklan makanan cepat saji secara terus-menerus dapat menormalisasi pola konsumsi tersebut.
“Jika kita menghilangkan isyarat semacam itu dari lingkungan publik, maka norma sosial juga berpotensi berubah,” jelasnya.
Ia merujuk pada studi yang menunjukkan bahwa larangan iklan makanan tidak sehat di jaringan London Underground pada 2019 berdampak pada penurunan pembelian produk tersebut di ibu kota Inggris.
Di tepi kanal Amsterdam, Prins meyakini bahwa pelaku usaha lokal justru akan diuntungkan. Menurutnya, banyak hal yang disukai masyarakat—seperti festival, toko bunga, atau keju lokal—tidak bergantung pada iklan besar, melainkan dikenal melalui pengalaman langsung atau rekomendasi pribadi.
“Saya berharap perusahaan besar yang mencemari lingkungan akan merasa tertekan dan mulai mempertimbangkan kembali produk yang mereka jual. Perubahan itu mungkin, dan kita bisa melihatnya mulai terjadi,” ujarnya.
