Unggahan bertanda #ad yang muncul di linimasa media sosial mungkin terlihat santai, pribadi, dan spontan. Namun, di balik banyak konten tersebut terdapat strategi pemasaran yang dirancang secara matang, kontrak yang rinci, dan dalam beberapa kasus, bayaran hingga £1 juta (sekitar Rp22 miliar).
Bagi Charlie Bowes-Lyon, salah satu pendiri Wild, merek deodoran alami isi ulang, pemasaran melalui influencer menjadi faktor utama di balik kesuksesan perusahaannya. Ia bahkan menyebut strategi tersebut sebagai “senjata rahasia”.
Wild, yang diakuisisi Unilever tahun lalu, menggandeng sejumlah nama besar seperti Stacey Solomon, Emma Raducanu, dan Molly-Mae Hague untuk mempromosikan produknya di Instagram.
Bowes-Lyon mengungkapkan perusahaannya telah menggelontorkan dana jutaan pound sterling untuk kerja sama dengan Raducanu, serta ratusan ribu pound untuk kampanye bersama Solomon dan Hague.
“Orang Membeli dari Orang”
Pendiri agensi pemasaran influencer One Twelve Agency, Hannah Campbell, mengatakan banyak merek kini lebih memilih influencer dibandingkan iklan konvensional karena mereka benar-benar mampu memengaruhi keputusan konsumen.
“Mereka telah membangun audiens dan komunitas yang mempercayai mereka. Ungkapan lama bahwa ‘orang membeli dari orang’ memang terbukti benar,” katanya.
Menurut Campbell, terutama di kalangan generasi muda, konsumen semakin jarang terpapar media tradisional, tetapi mereka mengikuti dan berinteraksi dengan influencer favoritnya setiap hari.
Pemasaran melalui influencer kini menjadi bagian yang sangat besar dalam strategi bisnis Wild. Perusahaan bahkan mempekerjakan lebih dari 20 orang yang khusus menangani kerja sama dengan para kreator konten.
Bowes-Lyon mengatakan anggaran tahunan perusahaan untuk pemasaran influencer mencapai hampir £10 juta (sekitar Rp220 miliar), dan jumlah itu kemungkinan akan meningkat dua kali lipat tahun depan karena perusahaan ingin menggandeng duta merek dengan profil yang lebih besar.
Tarif Influencer Bisa Mencapai Jutaan Pound
Menurut Bowes-Lyon, biaya kampanye influencer sangat bervariasi.
“Pengeluarannya bisa mulai dari £100.000 (sekitar Rp2,2 miliar) hingga jutaan pound jika Anda menginginkan selebritas papan atas,” ujarnya.
Besarnya biaya juga bergantung pada ruang lingkup kerja sama.
“Kalau hanya satu unggahan, biayanya tidak terlalu besar. Tetapi biasanya, baik kami maupun mereka ingin membangun hubungan kerja sama yang lebih panjang.”
Emma Raducanu, petenis asal Inggris, telah menjadi duta merek Wild selama setahun terakhir.
“Kami melakukan banyak hal bersamanya, mulai dari sesi pemotretan seharian di New York, berbagai unggahan dan Instagram Stories, hingga mengajaknya menciptakan aroma deodoran versinya sendiri,” kata Bowes-Lyon.
Menurutnya, bagi selebritas papan atas, uang bukan lagi pertimbangan utama.
“Mereka tidak kekurangan uang. Yang lebih penting adalah apakah merek tersebut cocok dengan citra mereka.”
Ia juga mengaku banyak orang terkejut ketika mengetahui besarnya bayaran influencer.
“Kalau saya bilang ada influencer yang mendapat £2.000 (sekitar Rp44 juta) hanya untuk satu unggahan, orang sudah kaget. Apalagi ketika tahu ada yang dibayar £50.000 (sekitar Rp1,1 miliar) hanya untuk satu postingan.”
Bisakah Iklan Tetap Terlihat Autentik?
Direktur agensi pemasaran Rethink Social, Katy Howell, mengatakan konten berbayar tidak otomatis membuat sebuah rekomendasi menjadi tidak tulus. Namun, menurutnya, pembayaran tersebut mengubah konteks sehingga audiens berhak mengetahui bahwa konten itu merupakan iklan.
“Ujian sebenarnya adalah apakah kreator tersebut memang mungkin menggunakan produk itu, apakah mereka masih memiliki kebebasan untuk menyampaikan pendapat secara jujur, dan apakah kerja sama tersebut sesuai dengan hubungan yang telah mereka bangun bersama audiens,” ujarnya.
Bowes-Lyon mengakui bahwa pengguna media sosial kini semakin sadar bahwa banyak konten influencer merupakan hasil kerja sama berbayar. Karena itu, unsur keaslian menjadi semakin penting.
“Orang sekarang lebih peka. Kalau misalnya seorang influencer gim tiba-tiba mempromosikan toko bunga atau sesuatu yang sama sekali tidak berkaitan dengan kontennya, audiens akan langsung menyadarinya,” katanya.
Ia mencontohkan Stacey Solomon yang dinilai mampu mempertahankan pengaruhnya karena sangat selektif dalam menerima tawaran promosi.
“Saya membayangkan Stacey mungkin menolak sekitar 98 persen proposal kerja sama yang diterimanya.”
Dalam kampanye bersama Solomon, Wild bahkan membuat lebih dari 100 variasi iklan berbayar di media sosial dengan pesan yang berbeda-beda agar dapat menjangkau berbagai segmen konsumen.
Iklan Influencer Masih Sulit Dikenali
Riset terbaru dari Advertising Standards Authority (ASA) menunjukkan bahwa iklan yang dibuat influencer masih jauh lebih sulit dikenali dibandingkan iklan dari akun resmi merek.
Dalam pengujian ASA, sebanyak 74 persen responden yakin bahwa unggahan dari akun resmi merek merupakan iklan. Sementara itu, hanya 54 persen yang mampu mengenali unggahan influencer sebagai konten berbayar.
Bowes-Lyon menegaskan bahwa influencer yang bekerja sama dengan Wild harus benar-benar percaya terhadap produk yang mereka promosikan.
“Mereka harus percaya dengan apa yang mereka katakan, bukan sekadar mengucapkannya karena menerima bayaran.”
Ia mencontohkan kerja sama dengan Molly-Mae Hague. Sebelum dihubungi Wild, Hague ternyata sudah pernah menggunakan sabun mandi produksi Wild dalam salah satu videonya.
“Kami bahkan belum pernah berbicara dengannya saat itu, tetapi dia sudah memakai produk kami. Dari situlah kami kemudian menghubunginya.”
Sementara itu, Howell menilai banyak orang memahami bahwa influencer menerima bayaran, tetapi belum menyadari besarnya nilai ekonomi di balik industri tersebut.
“Para kreator paling terkenal kini bukan lagi individu yang sekadar membuat konten dari kamar tidur mereka. Banyak yang telah berkembang menjadi bisnis media profesional dengan manajer, agen, tim produksi, penasihat hukum, perjanjian lisensi, serta berbagai sumber pendapatan.”
Ia juga menilai penggunaan tagar #ad memang telah memenuhi ketentuan hukum, tetapi masih belum cukup informatif sehingga diperlukan cara yang lebih jelas untuk memberi tahu publik bahwa sebuah konten merupakan iklan berbayar.
Apakah Iklan Influencer Benar-Benar Meningkatkan Penjualan?
Bowes-Lyon mengatakan tidak semua kerja sama dengan selebritas ditujukan untuk langsung mendongkrak penjualan. Sebagian kampanye lebih berfokus membangun kesadaran merek, yang dampaknya baru terlihat secara bertahap melalui peningkatan penjualan di toko atau semakin dikenalnya produk di masyarakat.
Namun, hasilnya bisa berbeda untuk kampanye tertentu.
Dalam kerja sama dengan Molly-Mae Hague, Wild membuat kampanye yang lebih terarah dengan memberikan kode diskon yang dibagikan kepada para pengikutnya.
“Dalam kasus seperti itu, kami langsung melihat lonjakan penjualan yang besar. Namun, beberapa hari kemudian penjualan kembali turun setelah Instagram Story tersebut tidak lagi tayang.”
Wild juga berupaya menjalankan kerja sama dalam jangka waktu lebih panjang agar promosi tidak terasa dipaksakan.
Dengan cara itu, selebritas memiliki kesempatan menjelaskan alasan mereka menyukai produk tersebut, bukan sekadar berusaha menjual semuanya dalam satu unggahan singkat.
“Mereka bisa menceritakan secara lebih alami mengapa mereka menyukai merek kami,” kata Bowes-Lyon.
