Banyak anak muda Generasi Z di India mungkin tidak melihat Narendra Modi sebagai seorang teman. Namun, perdana menteri India itu kini berusaha berbicara kepada mereka layaknya seorang teman.
Pemimpin berusia 75 tahun itu telah lama membangun citra sebagai pemimpin kuat melalui pidato yang telah disiapkan, siaran formal, serta penampilan yang dirancang secara cermat. Namun, dalam beberapa pekan terakhir, Modi mengadopsi gaya yang lebih santai di Instagram, platform foto dan video yang populer di kalangan anak muda.
Linimasa Instagram Modi, yang hingga sebulan lalu dipenuhi unggahan yang dikurasi dengan cermat, kini juga menampilkan lebih banyak konten “spontan”, seperti video reels bergaya get-ready-with-me serta sejumlah pesan bergaya swafoto yang ditujukan kepada kaum muda, yang ia sebut sebagai “teman”.
Dalam salah satu video, ia bahkan menggunakan ungkapan populer di kalangan Gen Z ketika berbicara kepada para mahasiswa dalam sebuah upacara wisuda di Delhi. Modi mengatakan dirinya adalah “orang pertama dalam garis keturunan saya yang membangun roket, cip, dan drone”.
Modi memiliki lebih dari 106 juta pengikut di Instagram, menjadikannya salah satu pemimpin politik dengan jumlah pengikut terbesar di platform tersebut.
Namun, gaya komunikasi Modi di platform itu sebelumnya tidak pernah menjadi fokus utama timnya maupun strategi media sosial Partai Bharatiya Janata Party (BJP), meskipun partai tersebut dikenal sangat mahir memanfaatkan strategi digital yang turut membantunya memenangkan pemilu 2014.
Namun, situasinya berubah setelah gelombang protes anak muda di India tahun ini.
Gerakan yang dipimpin Cockroach Janta Party (CJP), sebuah kelompok satir, tersebut menyebar melalui meme, siaran langsung, dan Instagram reels sebelum berkembang menjadi kekuatan yang cukup besar hingga membuat seorang menteri federal mengundurkan diri.
CJP awalnya hanya sebuah lelucon, tetapi kemampuannya mengubah perhatian di dunia maya menjadi mobilisasi massa di jalanan dan tekanan politik tampaknya membuat BJP lengah.
Selama lebih dari satu dekade, partai nasionalis Hindu tersebut telah membangun salah satu kekuatan politik daring paling tangguh di India dengan memanfaatkan grup WhatsApp, halaman Facebook, dan akun X untuk memperkuat pesannya, kata penulis sekaligus komentator Anurag Minus Verma.
Namun, anak muda India mengonsumsi konten dan mengikuti politik dengan cara yang berbeda.
Lebih dari 60% penduduk India berusia di bawah 35 tahun. Generasi Z, yang lahir antara 1997 dan 2012, diperkirakan menjadi salah satu kelompok pemilih terbesar di negara tersebut pada pemilu umum 2029, menurut para pakar.
Untuk mendapatkan dukungan mereka, partai politik perlu menjangkau kaum muda melalui platform seperti Instagram, tempat konten yang lebih personal dan tanpa banyak penyuntingan dapat lebih mudah diterima dibandingkan pesan politik tradisional.
Perubahan tersebut terlihat ketika unggahan Modi mulai muncul di Instagram. Pengguna muda dengan cepat meresponsnya dengan sindiran.
Banyak orang mengejek video reels swafoto pertamanya, ketika ia akhirnya angkat bicara mengenai protes anak muda yang saat itu masih berlangsung. Namun, hal yang paling menarik perhatian mereka justru jeda panjang setelah Modi mengucapkan kata “teman”.
Berbagai versi video tersebut kemudian menjadi tren di dunia maya. Pengguna menambahkan suntingan dan lelucon, sekaligus mengejek pencahayaan serta sudut kamera dalam video tersebut.
Dalam unggahan-unggahan berikutnya, tim Modi tampaknya merespons sebagian kritik tersebut dengan bereksperimen menggunakan berbagai sudut kamera, latar belakang, dan pencahayaan.
Meskipun sejumlah anak muda mengapresiasi upaya tersebut untuk menjangkau mereka, banyak yang tetap skeptis terhadap waktunya.
Ginni Malia, 22 tahun, “memahami” alasan BJP ingin terhubung dengan orang-orang seusianya. Namun, menurutnya, “waktu ketika peningkatan keterlibatan secara tiba-tiba ini terjadi adalah sesuatu yang benar-benar perlu kita perhatikan”.
Video-video tersebut tampak menggunakan bahasa dan format Gen Z, tetapi tidak menjawab kekhawatiran yang menjadi pemicu protes, tambahnya.
Bukan hanya akun Modi yang berubah. Halaman media sosial BJP juga mulai menggunakan meme, bahasa gaul, dan referensi budaya populer untuk menjangkau audiens yang lebih muda.
Tak lama setelah protes berakhir, BJP mengunggah sebuah reels yang mengambil latar di pusat kebugaran. Video itu menampilkan anak-anak muda dan seorang pelatih yang lebih tua, yang berpendapat bahwa anak muda India seharusnya menjauhi aksi protes. Namun, banyak komentar dan unggahan ulang menyebut video tersebut “cringe” atau memalukan.
Video lain yang diunggah BJP menggunakan lagu tema sitkom Friends dari era 1990-an sebagai musik latar, dengan keterangan “PM Modi ada untuk Anda“. Referensi itu berasal dari serial yang populer di kalangan generasi milenial, tetapi kurang dikenal oleh Generasi Z.
Malia mengatakan bahwa di kalangan teman-teman sebayanya, video-video tersebut lebih dianggap sebagai “konten komedi” daripada pesan politik atau upaya menjangkau pemilih muda.
Menurut sejumlah laporan, BJP tampaknya menyadari bahwa upayanya menjangkau audiens muda tidak berjalan seperti yang diharapkan.
Selama protes berlangsung, Modi dilaporkan meminta para menterinya meningkatkan aktivitas di media sosial dan menjangkau kaum muda.
Pada Rabu, para menteri federal menerima “rapor” mengenai kinerja media sosial mereka dan diminta meningkatkan kehadiran di berbagai platform, menurut laporan Hindustan Times.
Baru-baru ini, partai tersebut juga mengganti kepala media sosialnya, Amit Malviya, yang telah menduduki posisi itu sejak 2015. Sejumlah analis menilai pergantian tersebut mungkin berkaitan dengan kritik terhadap BJP di dunia maya selama protes berlangsung serta ketidakmampuan partai mengendalikan narasi di media sosial.
BJP bukan satu-satunya pihak yang berusaha terhubung dengan audiens yang lebih muda.
Pemimpin Partai Kongres Rahul Gandhi, yang kerap mengunggah video bergaya swafoto dan foto-foto spontan di Instagram, juga mengadakan sesi Ask Me Anything di Instagram setelah protes. Ia memberikan jawaban bernada jenaka, seperti, “Pernahkah kamu melihat saya dan Batman berada di ruangan yang sama?”
Namun, mendapatkan perhatian di Instagram merupakan satu hal, sementara mengendalikan percakapan di platform tersebut merupakan hal lain.
Joyojeet Pal, pengajar penggunaan media sosial untuk kepentingan politik di University of Michigan, mengatakan BJP selama ini sangat mengandalkan jaringan pendukung di X dan WhatsApp untuk memperkuat pesan serta membentuk narasi. Namun, strategi tersebut tidak bekerja dengan cara yang sama di Instagram.
Platform tersebut cenderung mendorong konten yang menghasilkan keterlibatan lebih tinggi, seperti durasi tontonan yang lebih panjang, pemutaran ulang, pembagian konten, dan komentar.
“Tidak terlalu sulit menemukan sebuah reels yang ditonton 10 juta kali dari akun yang hanya memiliki 200 pengikut, sementara beberapa reels yang diunggah orang dengan basis pengikut yang sangat besar mungkin hanya mendapatkan beberapa ribu penayangan,” kata Pal.
“Ini menjadi tantangan bagi BJP karena strateginya dibangun untuk internet yang berpusat pada jaringan, sementara platform saat ini jauh lebih berpusat pada emosi.”
Tantangan lain bagi BJP adalah hilangnya kendali atas apa yang terjadi setelah sebuah video diunggah.
Reels pertama Modi, yang telah ditonton lebih dari 400 juta kali, menjadi contoh. Meskipun video itu menarik audiens dalam jumlah sangat besar, Verma mengatakan anak muda membagikannya kembali dengan suntingan bernada sarkastis dan mengejek, sehingga menghasilkan nuansa yang sangat berbeda dari yang dimaksudkan Modi. Bagi BJP, belajar menerima dinamika tersebut bisa menjadi tantangan.
“Instagram pada dasarnya adalah platform yang dibangun di atas ironi,” kata Verma. “Pesan politik serius yang dikemas dalam bentuk reels tetap bisa menjadi sasaran troll.”
Namun, para pakar mengingatkan agar tidak memberikan terlalu banyak bobot pada upaya BJP untuk merebut hati Generasi Z. Menurut mereka, keberhasilan elektoral partai tersebut masih jauh lebih bergantung pada kekuatan organisasinya dan basis pendukung loyal dibandingkan performa kontennya di Instagram.
“Penting untuk membedakan antara kemampuan memenangkan pemilu dan kemampuan memenangkan narasi di media sosial,” kata Pal. “BJP sangat mampu memenangkan pemilu secara telak, bahkan jika setiap anggota Gen Z membencinya di media sosial.”
Untuk saat ini, partai tersebut, seperti banyak aktor politik lainnya di India, sedang belajar beroperasi di wilayah yang belum sepenuhnya mereka kuasai.
Namun, bukan hal yang mengejutkan jika BJP pada akhirnya berhasil menemukan cara untuk menguasainya, kata Pal.
Partai tersebut memiliki sejarah dalam beradaptasi dengan bentuk komunikasi politik baru, mulai dari menjadi salah satu pihak yang lebih awal menggunakan media sosial untuk kampanye hingga mengadopsi format-format baru seperti podcast dan wawancara dengan influencer.
“Namun, hal itu membutuhkan waktu, dan fakta bahwa kita melihat persoalan ini sekarang berarti mereka harus mempelajari seperangkat aturan baru,” tambahnya.
