Saat ini, menghadiri konser K-pop apa pun — mulai dari Blackpink hingga BTS — berarti melihat lautan penggemar dari berbagai negara dan latar belakang ikut bernyanyi, meski lagu-lagunya sebagian besar berbahasa Korea. Fenomena itu menjadi simbol kuat dari upaya Korea Selatan mendiversifikasi dan menghidupkan kembali ekonominya lewat penyebaran budaya Korea secara global, yang dikenal sebagai “Hallyu” atau Gelombang Korea.
Namun, di tengah besarnya minat dunia terhadap budaya Korea saat ini, ada satu sisi yang belum sepenuhnya bisa dinikmati para penggemar baru: K-beauty.
Meski menjadi salah satu ekspor budaya terbesar Korea Selatan, industri K-beauty selama ini dinilai kesulitan menjangkau demografi yang lebih luas. Produk-produk seperti concealer, foundation, dan kosmetik dari merek kecantikan Korea secara historis hanya menyediakan pilihan warna untuk kulit terang hingga medium. Kampanye pemasarannya pun hampir selalu menampilkan model muda, bertubuh langsing, dan berkulit sangat putih.
Pendekatan sempit itu kini dianggap mulai ketinggalan zaman, terutama ketika perusahaan kecantikan global telah menjadikan inklusivitas dalam pemasaran dan desain produk sebagai elemen penting untuk menjaga loyalitas pelanggan dan meningkatkan pendapatan.
Kondisi itu juga terasa bertolak belakang dengan perkembangan di industri K-pop yang justru semakin aktif menantang stereotip.
Mulai dari gaya rambut berwarna-warni milik boy group Stray Kids hingga pilihan busana non-biner dari penyanyi seperti G-Dragon dari Big Bang dan Seonghwa dari ATEEZ, idol pria K-pop telah lama menghadirkan ekspresi maskulinitas yang lebih beragam. Mereka tampil percaya diri mengenakan pakaian yang sering dianggap feminin seperti rok, korset, atau sepatu hak tinggi, sekaligus terbuka menggunakan makeup dan produk perawatan kulit.
Anggota BTS seperti V dan Jungkook bahkan tahun lalu ditunjuk sebagai duta untuk merek makeup Korea Titir dan Chanel Beauty. Idol K-pop pria juga kerap menampilkan sisi emosional dan kerentanan diri, menantang pandangan tradisional Barat yang mengaitkan maskulinitas dengan sikap keras dan tanpa emosi.
Meski begitu, keberagaman dan inklusivitas di Korea Selatan secara umum masih tertinggal.
Laporan Kementerian Kebudayaan, Olahraga, dan Pariwisata Korea Selatan tahun 2025 menemukan bahwa lebih dari 38% responden — dari total 4.974 orang dewasa di seluruh negeri — tidak mengetahui arti keberagaman budaya. Sementara itu, 54% mengaku membentuk stereotip atau prasangka terhadap budaya maupun kelompok tertentu melalui media.
Dalam konteks standar kecantikan Korea Selatan, terdapat sejumlah faktor yang memengaruhi, termasuk homogenitas etnis negara tersebut akibat sejarah panjang kebijakan imigrasi yang ketat, serta preferensi budaya lokal.
Perdebatan mengenai apakah K-beauty perlu menjadi lebih inklusif pun terus berkembang dalam beberapa tahun terakhir. Sebagian pihak menilai semua merek seharusnya mengadopsi praktik inklusif, sementara yang lain berpendapat langkah tersebut kadang hanya bersifat simbolis dan tidak benar-benar memenuhi kebutuhan konsumen.
Seorang pengguna Reddit menulis bahwa temannya yang bekerja sebagai analis data di perusahaan makeup mewah mengungkapkan bahwa dari lebih dari 30 warna foundation dan concealer yang tersedia, hanya enam warna yang menyumbang 95% penjualan.
“Bagi merek mereka, investasi untuk rentang warna yang sangat luas membutuhkan biaya jauh lebih besar… dan penjualan dari warna-warna tersebut sejujurnya tidak sebanding dengan biaya pengembangan dan produksinya,” tulis pengguna tersebut. Ia menambahkan bahwa bahkan ketika jumlah produksi warna yang kurang populer dikurangi, produk itu tetap tidak habis terjual.
Hye Jin Lee, profesor asosiasi komunikasi klinis di USC Annenberg School for Communication and Journalism di Los Angeles, mengatakan penting memahami konteks awal pengembangan K-beauty.
“Produk kecantikan Korea awalnya dibuat terutama untuk pasar domestik Korea,” ujarnya. “K-beauty — dan budaya Korea secara lebih luas — baru menjadi tren global dalam beberapa tahun terakhir. Itu kemudian memunculkan pertanyaan baru mengenai inklusivitas seiring produk-produk tersebut dipasarkan secara global.”
K-Beauty Melampaui Dunia K-Pop
Korea Selatan perlahan berubah menjadi masyarakat yang lebih heterogen. Pernikahan internasional dan tenaga kerja global membuat populasi kelahiran luar negeri meningkat, bahkan pada 2025 telah melampaui 5% populasi — mendekati ambang batas negara yang disebut sebagai “masyarakat multikultural.”
Popularitas grup-grup pop Korea juga menciptakan basis penggemar internasional besar yang menjadi penggerak utama sektor pariwisata. Tur dunia “Arirang” milik BTS, misalnya, diperkirakan akan menghasilkan puluhan juta dolar bagi ekonomi lokal.
Popularitas K-beauty — industri yang menurut firma riset Mintel bernilai lebih dari US$90 miliar — juga berkaitan erat dengan meluasnya pengaruh budaya Korea di dunia.
“Budaya visual dan visibilitas K-pop serta K-drama memperkuat persepsi mengenai efektivitas K-beauty dan membantu mempertahankan narasi populer tentang skincare Asia dan proses penuaan,” kata Lee.
Ia merujuk pada slang internet “Asian don’t raisin,” frasa yang menyiratkan bahwa orang Asia dianggap menua lebih lambat dan memiliki kulit awet muda.
Ketika Juru Bicara Gedung Putih Karoline Leavitt mengunjungi Korea Selatan tahun lalu untuk menghadiri KTT APEC, ia secara khusus membeli produk K-beauty di ritel lokal Olive Young dan membagikan pengalamannya di media sosial.
“Hal itu mendapat perhatian besar dari media dan publik Korea serta dipandang sebagai tanda meningkatnya visibilitas global K-beauty di luar audiens tradisional budaya Korea,” kata Lee.
Popularitas produk K-beauty di luar Korea Selatan juga terus meningkat. Pada 2024, Korea Selatan melampaui Prancis sebagai pengekspor produk kecantikan terbesar ke Amerika Serikat, dengan nilai pengiriman mencapai US$1,7 miliar.
Kini, merek kecantikan Korea dijual luas di berbagai toko Amerika Serikat seperti Costco, Target, dan Sephora. Pada Januari 2026, Sephora menjalin kemitraan penting dengan Olive Young, yang kemudian mendorong ritel K-beauty itu membuka toko sendiri di AS untuk pertama kalinya tahun ini.
Toko konsep khusus K-beauty juga mulai bermunculan di kota-kota Eropa, mulai dari Paris hingga Warsawa. Retailer dan apotek lokal pun memperluas koleksi produk kecantikan Korea mereka.
The Beauty Edit Mayfair, butik kecantikan independen di pusat kota London, mulai menghadirkan kelas master dan facial K-beauty pada 2025.
Pendiri butik tersebut, Sherille Riley, yang sebelumnya bekerja sebagai facialist untuk merek mewah seperti La Prairie dan Crème de la Mer, mengaku dulu kesulitan membeli produk K-beauty secara langsung dan harus membelinya secara online dengan risiko pengiriman lama atau produk palsu.
Menurut Riley, semakin banyak pelanggan yang meminta produk K-beauty sehingga ia memutuskan menghadirkannya di tokonya.
Ia juga mengatakan ada kesalahpahaman bahwa peminat K-beauty hanya berasal dari kalangan Asia. Padahal, meski memiliki pelanggan internasional, permintaan produk K-beauty di tokonya justru “didominasi perempuan Barat.”
Antrean Panjang, tetapi Produk Belum Tersedia
Seiring K-beauty semakin diminati di seluruh dunia, industri ini dinilai harus mulai mengakomodasi konsumen di luar warna kulit Korea atau Asia Timur.
Bagi Melissa Alfer, kecintaan anak-anaknya terhadap K-pop menjadi inspirasi untuk meninggalkan pekerjaannya sebagai agen talenta dan mendirikan K+Brown bersama Hugo de Mondragon, mantan konsultan duty-free. Brand skincare berbasis di Seoul itu dibuat khusus untuk kulit kaya melanin.
“Di setiap konser atau acara K-pop, saya melihat begitu banyak keberagaman di kerumunan penonton. Gadis berkulit gelap, perempuan berhijab, Latina, Afro-Amerika,” kata Alfer.
“Ada antusiasme besar dari orang-orang kulit berwarna terhadap K-pop dan budaya Korea, tetapi mereka tidak selalu terwakili dalam K-beauty.”
Produk pertama K+Brown adalah serum biomimetik yang dirancang untuk meningkatkan kelembapan kulit gelap. Meski baru diluncurkan akhir Februari, produk itu sudah memiliki daftar tunggu ribuan orang.
Keputusan mereka fokus pada skincare sejalan dengan filosofi tradisional K-beauty yang lebih menekankan kesehatan kulit jangka panjang, hidrasi, dan perlindungan skin barrier dibanding menutupi kekurangan dengan makeup.
K+Brown berencana menjual produk langsung melalui situs resmi sebelum memperluas distribusi ke retailer pihak ketiga. Alfer mengatakan sejumlah toko di Inggris dan AS sudah menunjukkan minat.
Ia juga mengungkapkan bahwa merek tersebut menerima pendanaan lebih dari US$500 ribu dari investor serta dukungan pemerintah Korea Selatan berupa kantor di Seoul dan visa kerja setelah proposal bisnis mereka disetujui.
Brand Lokal Mulai Berubah
Merek-merek lokal Korea Selatan juga mulai beradaptasi.
Brand K-beauty Tirtir telah beroperasi sejak 2016, tetapi baru mendapat perhatian global pada 2023 lewat produk Mask Fit Red Cushion Foundation yang saat itu hanya tersedia dalam tiga warna: “porcelain,” “ivory,” dan “sand.”
Di pasar domestik Korea, pilihan tiga warna bukan hal aneh. Namun ketika Tirtir mulai berekspansi ke AS dan Eropa, banyak influencer Barat mengkritik keterbatasan pilihan warna yang sulit cocok dengan warna kulit mereka.
Pada 2024, Tirtir menambah enam warna baru sehingga total menjadi sembilan. Kini, cushion foundation mereka tersedia dalam 40 warna, bahkan dapat mencapai 150 pilihan melalui layanan custom, menjadikannya salah satu merek paling inklusif di industri K-beauty.
Kepala divisi bisnis global Tirtir, Monica Park, mengatakan perluasan pilihan warna dilakukan sebagai “respons langsung dari mendengarkan pelanggan dengan lebih dekat.”
Ia mengakui rentang warna awal “belum sepenuhnya mencerminkan komunitas beragam yang berinteraksi dengan merek kami.”
Menurut Park, langkah tersebut menghasilkan “adopsi yang lebih luas, kepercayaan konsumen yang lebih kuat, dan peningkatan pembelian ulang.”
“Seiring ekspansi internasional kami, inklusivitas menjadi prinsip yang semakin penting dalam pengembangan bisnis,” ujarnya.
Di sisi lain, Amore Seongsu — toko multi-brand eksperimental di Seoul milik grup raksasa Amorepacific — menyediakan layanan pembuatan foundation dan lipstik custom sehingga menjadi destinasi populer wisatawan.
Sementara itu, Jung Saem Mool Beauty baru-baru ini meluncurkan cushion foundation untuk warna kulit lebih gelap. Brand sunscreen asal Seoul, Beauty of Joseon, juga mendapat sambutan positif secara internasional karena produknya cocok untuk kulit gelap.
Direktur riset kecantikan dan perawatan pribadi Mintel, Andrew McDougall, mengatakan K-beauty kini telah menjadi “kekuatan global arus utama.”
“Di luar Korea, permintaan terhadap keberagaman dan representasi jauh lebih besar. Jika pasar K-beauty mampu beradaptasi, pertumbuhannya akan semakin besar,” katanya.
Bagi Alfer, membangun brand inklusif adalah langkah yang sudah seharusnya dilakukan.
“Secara historis, cukup sulit menemukan tempat sebagai orang kulit berwarna dalam dunia K-beauty,” ujarnya.
“Kami ingin menjadi Katseye di dunia kecantikan,” tambahnya, merujuk pada girl group dengan anggota dari berbagai latar belakang.
“Sebuah brand yang bisa berbicara kepada semua orang.”
