Anda sedang lapar. Atau sebenarnya tidak lapar. Itu tidak masalah.
Anda membuka FoodNeverComes, memilih dari 22 jenis masakan, lalu mulai menggulir layar. Butter chicken terlihat menggoda. Begitu pula bibimbap. Anda memasukkan beberapa hidangan ke keranjang, melihat total harga terus bertambah, lalu menekan tombol pembayaran. Sebuah pelacak menunjukkan bahwa pengemudi sedang dalam perjalanan.
Kemudian, Anda menerima panggilan palsu yang dibuat dengan AI dari dalam situs tersebut. Pengemudi mengatakan dirinya sudah berada di luar gedung Anda, tetapi tidak dapat menemukan jalan atau pintu yang dimaksud. Padahal, tidak pernah ada makanan yang dikirim sejak awal. Pesanan itu hanya ada di layar.
“Pesan makanannya. Lewati tagihannya,” demikian bunyi situs tersebut. Slogannya bahkan lebih blak-blakan: “Makanannya tidak pernah datang, tetapi dopaminnya datang.”
Dibuat oleh dua pengembang perangkat lunak berusia 26 tahun, Purvansh Parmar dan Anshul Sharma, dari Udaipur di negara bagian Rajasthan, India utara, FoodNeverComes mengklaim telah menarik lebih dari 2,7 juta pengunjung sejak diluncurkan pada Juni.
Kini situs tersebut menawarkan 22 dapur, 327 hidangan, dan 319 resep nyata, lengkap dengan harga palsu, proses pembayaran simulasi, serta pengalaman pengantaran fiktif.
FoodNeverComes merupakan bagian dari genre internet baru yang disebut “situs dopamin”, yang menciptakan kembali ritual konsumsi tanpa benar-benar melakukan konsumsi. Ada situs belanja palsu, layanan pengiriman palsu, bahkan situs yang menawarkan pengalaman liburan palsu.
Genre ini berkembang pesat di Korea Selatan dan kemudian menyebar jauh ke luar negeri, melahirkan semakin banyak situs seperti Dopamine Shop dan Fakehaul, yang meniru berbagai aktivitas, mulai dari pesan-antar makanan dan belanja hingga perjalanan.
Lalu, sebenarnya apa yang kita nikmati ketika menikmati aktivitas membeli sesuatu?
Gagasan tersebut berawal dari kebiasaan berbelanja kedua pendirinya. Parmar dan Sharma bertemu saat mengikuti program diploma ilmu komputer, kemudian mendirikan NeuroX AI, perusahaan yang mengembangkan perangkat lunak dan produk AI serta membuat konten Instagram. Mereka menyadari kebiasaan itu dalam kehidupan sendiri: keranjang belanja daring terisi berbagai barang yang mereka inginkan, tetapi tidak pernah benar-benar dibeli.
Sharma biasa menjelajahi situs elektronik, mengisi keranjang belanja daring, kemudian meninggalkannya. Ibu Parmar melakukan hal serupa. “Dia akan memasukkan barang ke keranjang dan berkata, ‘Nanti saya pesan’,” kenangnya.
Versi kebiasaan Parmar sendiri berakhir di halaman pembayaran layanan pesan-antar makanan. Selama mengerjakan sebuah proyek selama dua bulan di Mumbai, ia mengaku menghabiskan 5.000 hingga 10.000 rupee atau sekitar Rp900 ribu hingga Rp1,8 juta per pekan untuk makanan. Terkadang ia memesan makanan yang sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan, seperti wafel Belgia dan es krim. Pernah pula ia membeli satu toples besar krim asam yang sebenarnya hampir tidak diinginkannya, kemudian memberikannya kepada teman-temannya.
Ia menduga, “mungkin sebenarnya yang selalu diinginkan bukan makanannya, melainkan ritual memesannya”.
Menurut kedua pendiri tersebut, sesuatu yang awalnya berangkat dari rasa lapar yang sebenarnya dapat dikaitkan dengan kenikmatan memesan makanan. Seiring waktu, rasa bosan, cemas, atau kebiasaan dapat memicu keinginan tersebut meski rasa lapar sudah hilang.
“Terkadang Anda sama sekali tidak lapar. Anda bosan atau sibuk, kemudian menyadari bahwa memesan makanan membuat Anda merasa senang. Anda mulai mengaitkan tindakan memesan dengan sensasi dopamin itu. Pada akhirnya, bukan hanya makanan yang Anda inginkan,” kata Parmar.
Ravi Dhar, direktur Yale Center for Customer Insights, menyebut fenomena ini sebagai “utilitas antisipatif”, yakni kenikmatan ketika menantikan konsumsi sesuatu. Efek tersebut sangat kuat pada hal-hal yang mampu membangkitkan imajinasi, seperti sepasang sepatu baru, liburan, atau makan di restoran, karena antisipasi menjadi bagian dari pengalaman itu sendiri.
Dalam beberapa kasus, kata Dhar, antisipasi dapat terasa lebih menyenangkan daripada memiliki barang tersebut. “Sensasinya ada pada pengejarannya.” Setelah barang diperoleh dan ketegangan berakhir, rangsangan psikologis pun menurun.
Ilmu saraf memiliki istilah untuk kesenjangan antara pengejaran dan perolehan tersebut, sekaligus memperumit anggapan yang populer. Dopamin bukan sekadar zat kimia kesenangan di otak, seperti yang sering digambarkan melalui istilah “sensasi dopamin” di internet.
Kent Berridge, ahli saraf dari University of Michigan yang mengembangkan teori mengenai “wanting” dan “liking”, mengatakan keduanya merupakan proses yang berbeda. Wanting adalah dorongan motivasional terhadap sesuatu, sedangkan liking adalah rasa senang ketika memilikinya. Keduanya sering muncul bersamaan, tetapi tidak selalu. Dalam teorinya, dopamin mendorong proses pertama, bukan yang kedua.
Makanan atau produk yang menggoda di internet kemungkinan mengaktifkan sistem wanting tersebut, yang disebut Berridge sebagai “salience insentif”.
“Situasi tertentu dapat memicu ‘wanting’ dengan sendirinya,” katanya. Seseorang dapat mengejar sesuatu dengan sangat intens meski kenikmatan yang akhirnya diperoleh ternyata kecil. Dalam istilah yang lebih sederhana, kita bisa menginginkan sesuatu lebih besar daripada seberapa besar kita akhirnya menyukainya.
Dr Anna Lembke, psikiater kecanduan di Stanford University sekaligus penulis Dopamine Nation, membuat pembedaan serupa.
“Menyebut dopamin sebagai zat kimia kesenangan adalah penyederhanaan berlebihan,” katanya. “Dopamin adalah molekul yang mengatakan ‘dapatkan lebih banyak’ atau ‘lakukan lebih banyak’, tetapi itu tidak selalu sama dengan kesenangan.”
Ia juga menekankan peran ritual. Menurutnya, isyarat dan kebiasaan yang melekat pada suatu penghargaan dapat menjadi penguat tersendiri. Dalam kasus kecanduan, rutinitas yang dilakukan sebelum menggunakan narkoba pada akhirnya dapat menjadi sama pentingnya dengan narkoba itu sendiri. “Antisipasi terhadap penghargaan dapat menjadi penguat sebesar penghargaan itu sendiri,” ujarnya.
Bisakah memesan makanan khayalan berulang kali memuaskan keinginan yang nyata? Berridge mengatakan ritual tersebut dapat menghasilkan “sensasi dopamin dan ‘wanting’ yang kuat, sekaligus memunculkan sedikit ‘liking’ yang terkondisikan”.
Namun, ia memperkirakan “kebaruan itu akan segera hilang” dan akan “terkejut” jika banyak orang kembali ke situs tersebut untuk membuat lebih dari sekitar 10 pesanan khayalan.
Dhar lebih terbuka terhadap kemungkinan bahwa konsumsi simulasi dapat berfungsi sebagai semacam katup pelepas.
“Meski kita masih membutuhkan lebih banyak data empiris untuk mengetahui apakah belanja simulasi dapat memuaskan dorongan konsumen, bukti dari konsumsi simulasi dalam gim menunjukkan bahwa hal itu bisa sangat efektif,” katanya.
Namun, ada risiko lain yang juga masuk akal: ritual tersebut justru dapat melatih kembali perilaku yang seharusnya ingin digantikannya.
Lembke mengatakan bukti mengenai hal itu belum tersedia dan dampaknya mungkin bergantung pada masing-masing orang. Namun, ia memperkirakan bahwa seiring waktu, situs-situs tersebut dapat “memperkuat jaringan saraf adiktif yang sama dengan yang sedang mereka coba simulasikan”.
“Sisi positifnya adalah orang yang menggunakan situs-situs ini pada tingkat tertentu sudah mengakui kepada diri mereka sendiri bahwa mereka memiliki masalah, dan pengakuan tersebut sering kali menjadi langkah pertama dalam pemulihan,” kata Lembke.
Sharma secara tidak sengaja melakukan eksperimen terhadap dirinya sendiri. Ketika layar ponselnya retak, ia menghabiskan waktu sepekan di Amazon untuk membandingkan enam atau tujuh ponsel pengganti dan memasukkannya ke keranjang belanja. Kemudian ia memperbaiki ponselnya.
“Saya menikmati proses mencari informasi dan memasukkan ponsel ke keranjang,” katanya. “Pada akhirnya, saya tidak membeli ponsel.”
Kini ia menyadari dirinya melakukan hal serupa di situs pesan-antar makanan, terutama ketika merasa cemas, dengan mengisi keranjang tanpa menyelesaikan pembayaran. “Saya menyadari bahwa saya mengalami masalah ini,” katanya.
Blog situs tersebut membahas “sisi serius” dari layanan pesan-antar palsu itu, mulai dari kecanduan layanan pesan-antar makanan dan alasan memesan secara palsu terasa menyenangkan hingga rasa ingin makan, rasa bersalah, serta psikologi keranjang belanja.
Para pendiri kemudian mengembangkan gagasan tersebut melampaui makanan. Situs kedua, TripNeverLeaves, memungkinkan pengguna merencanakan liburan, mulai dari tujuan, penerbangan, kursi, hotel hingga aktivitas, kemudian membawa mereka dalam penerbangan virtual yang tidak pernah meninggalkan landasan. Mereka mengatakan situs tersebut telah menarik lebih dari 100.000 pengunjung.
Siapa sebenarnya para pengunjung tersebut lebih sulit diketahui. Namun, Lembke mengatakan orang-orang yang lebih muda mungkin sangat rentan terhadap penguatan penghargaan digital karena “otak yang sedang berkembang merupakan otak yang rentan”.
“Pada masa kanak-kanak dan awal remaja, lobus frontal, yang berfungsi seperti rem terhadap nafsu dan dorongan, belum sepenuhnya terhubung dengan pusat emosi otak. Karena itu, remaja lebih mungkin mengambil risiko tanpa memahami konsekuensi negatifnya, serta lebih mudah mengalami kecanduan terhadap zat dan perilaku yang memberikan penguatan setelah terpapar,” katanya.
Untuk saat ini, para pendiri mengatakan situs-situs tersebut tidak dibuat untuk menghasilkan uang. Mereka berencana mempertahankannya secara gratis dan pada akhirnya membagikan datanya kepada ahli saraf serta psikolog.
Apa yang awalnya terlihat seperti lelucon tentang kebiasaan memesan makanan secara berlebihan ternyata mengarah pada pertanyaan yang lebih besar mengenai konsumsi modern: jika sebagian besar kesenangan berasal sebelum kita mendapatkan sesuatu, apakah kita benar-benar masih membutuhkan barang tersebut?
