Sebuah merek perhiasan India menarik iklan terbarunya untuk menyambut festival Rakshabandhan, yang juga dikenal sebagai Rakhi, setelah menuai kritik terkait pakaian yang dikenakan pemeran perempuan dalam iklan tersebut.
Iklan itu menampilkan aktor Bollywood populer Kriti Sanon yang merayakan festival Hindu tersebut, ketika para perempuan biasanya mengikat benang yang disebut Rakhi di pergelangan tangan saudara laki-laki mereka.
Sanon, yang tampil mengenakan atasan pendek, rok, dan jubah, menanggapi para pengkritiknya pada Selasa malam dengan mengatakan bahwa “budaya dan tradisi ada di hati seorang perempuan, bukan di garis lehernya!”
Perselisihan tersebut bermula pada Selasa pagi setelah aktor sekaligus anggota parlemen dari Partai Bharatiya Janata (BJP), Kangana Ranaut, menyebut iklan itu “sengaja dibuat menyeramkan” dan mempertanyakan mengapa seseorang mengikat Rakhi dengan mengenakan bikini.
Dalam komentarnya yang diunggah di media sosial, Ranaut tidak menyebut nama Sanon, tetapi tampaknya merujuk kepada sang aktor.
“Ini adalah masa yang luar biasa untuk menjadi seorang perempuan, lemari pakaian kita penuh dengan beragam pilihan pakaian… Dari semua pilihan yang tersedia bagi kita saat ini, mengapa Anda mengikat Rakhi kepada saudara laki-laki Anda dengan mengenakan bikini/pakaian dalam? Di mana semua pilihan gaya Anda? Iklan tersebut terlihat sengaja dibuat menyeramkan,” tulisnya.
Komentarnya dengan cepat mendapat perhatian di dunia maya. Sejumlah pengguna menggemakan kritik tersebut terhadap pakaian Sanon dan menilainya terlalu terbuka serta tidak pantas untuk sebuah festival tradisional.
Seorang komentator menyebut atasan yang dikenakan Sanon sebagai bralette dan mengatakan terdapat “garis yang jelas antara gaya modern dan kepekaan dasar terhadap festival Hindu”.
“Memadukan pakaian bralette dengan momen sakral seperti Rakshabandhan terasa sama sekali tidak peka dan tidak perlu,” tulisnya di X.
Sejumlah orang lainnya mempersoalkan adegan dalam iklan ketika sang aktor juga mengikat Rakhi pada anjing peliharaannya.
Namun, Sanon juga mendapat dukungan, termasuk dari anggota parlemen Partai Kongres Rahul Gandhi, yang membelanya dengan mengatakan bahwa pakaian yang dipilih seorang perempuan merupakan keputusannya sendiri. Sebagian pihak lainnya menuduh Ranaut melakukan penghakiman moral terhadap perempuan.
Sebagian orang juga menunjukkan bahwa meskipun Ranaut dalam beberapa tahun terakhir cenderung mengenakan pakaian yang lebih konservatif setelah menjadi politisi, ia sendiri kerap mengenakan gaun pendek dan busana bergaya Barat dalam film maupun acara sosial.
Sanon kemudian menanggapi para pengkritiknya melalui Instagram Story dan menyoroti pola pikir yang mempertanyakan pilihan busana perempuan. Seperti Ranaut, ia tidak menyebut nama siapa pun secara langsung.
“Esensi festival tidak terletak pada pakaian yang Anda kenakan, melainkan pada emosi dan makna yang Anda berikan terhadap tradisi tersebut… Kapan kita akan berhenti memberi tahu perempuan apa yang harus mereka kenakan?? Mode etnik telah berkembang selama bertahun-tahun, tetapi penghormatan seorang perempuan terhadap budayanya masih saja diukur hanya dari pakaiannya!! Budaya dan tradisi ada di hatinya, bukan di garis lehernya!”
Sanon juga menanggapi persoalan mengenai pengikatan Rakhi kepada hewan peliharaannya. Ia mengatakan bahwa meskipun festival tersebut secara tradisional merayakan ikatan antara saudara laki-laki dan perempuan, semangatnya adalah melindungi orang-orang yang dicintai, yang baginya juga mencakup saudara perempuannya dan hewan peliharaannya.
Meski memberikan pembelaan keras, perusahaan perhiasan Giva mengumumkan pada Rabu bahwa mereka menarik iklan tersebut.
“Kami memiliki penghargaan tertinggi dan rasa hormat yang mendalam terhadap budaya, tradisi, dan festival India. Sebagai sebuah merek, kami selalu percaya untuk merayakan momen-momen penuh sukacita ini bersama seluruh keluarga dan kali ini kami ingin memperluas kasih sayang serta perayaan tersebut kepada hewan peliharaan kami,” kata Giva dalam sebuah pernyataan di Instagram.
“Jika iklan terbaru kami secara tidak sengaja telah melukai perasaan sebagian kelompok masyarakat, hal tersebut sama sekali bukan niat kami. Sebagai bentuk penghormatan, kami telah menarik iklan tersebut dari seluruh media,” tambah perusahaan itu.
Giva bukan merek India pertama yang menarik iklan setelah mendapat kritik di media sosial. Pada 2020, merek perhiasan populer Tanishq menarik sebuah iklan yang menampilkan pasangan beda agama setelah menghadapi kecaman dari kelompok sayap kanan di dunia maya.
Perdebatan mengenai apa yang boleh dan tidak boleh dikenakan perempuan juga berulang kali memicu kontroversi di India.
Tahun lalu, seorang peserta kontes kecantikan dipuji karena berani melawan sekelompok pria yang berusaha merundung dirinya dan peserta lainnya karena mereka mengenakan rok dan gaun bergaya Barat.
Pada 2021, muncul kemarahan publik setelah seorang pelajar berusia 19 tahun yang datang untuk mengikuti ujian dengan mengenakan celana pendek dipaksa membungkus kakinya menggunakan tirai setelah gurunya mempersoalkan pakaiannya.
Pada tahun yang sama, ribuan perempuan, dan sejumlah laki-laki, membagikan foto diri mereka mengenakan celana jeans robek setelah menteri utama negara bagian Uttarakhand di India utara mengkritik seorang perempuan karena mengenakan pakaian tersebut.
