Merek-merek kecantikan India belakangan ini semakin menarik perhatian investor global.
Pada Maret tahun ini, produsen kosmetik mewah asal Amerika Serikat, Estée Lauder, sepenuhnya mengakuisisi perusahaan Ayurveda lokal Forest Essentials. Grup L’Oréal asal Prancis kemudian menyusul pada Juni dengan mengambil saham mayoritas di perusahaan perawatan pribadi digital Innovist. Sementara itu, Unilever telah melakukan sedikitnya empat investasi di sektor kecantikan India melalui divisi modal venturanya dalam beberapa tahun terakhir.
Didirikan pada awal 2000-an di sebuah garasi di kaki Pegunungan Himalaya oleh pengusaha Mira Kulkarni, seorang ibu tunggal dengan dua anak, Forest Essentials berkembang dari perusahaan rintisan kecil menjadi perusahaan bernilai miliaran dolar dengan kehadiran global dalam dua dekade terakhir.
Pertumbuhan tersebut mencerminkan perkembangan pesat industri kecantikan India. Nilai industri ini mencapai sekitar US$23 miliar (sekitar Rp385 triliun) pada 2025 dan diperkirakan hampir dua kali lipat menjadi US$40 miliar (sekitar Rp668 triliun) pada akhir dekade ini. Pertumbuhannya diperkirakan dua kali lebih cepat dibandingkan pertumbuhan produk domestik bruto (PDB) India maupun pasar ritel secara keseluruhan.
Menurut para pakar, meningkatnya daya beli di negara dengan perekonomian terbesar ketiga di Asia menjadi salah satu pendorong ledakan tersebut.
Pendapatan per kapita India menembus US$2.000 pada 2019, sebuah ambang batas yang menurut konsultan bisnis Redseer biasanya diikuti peningkatan belanja kebutuhan nonpokok secara eksponensial. Pada 2030, sekitar 155 juta rumah tangga diperkirakan memiliki pendapatan tahunan lebih dari US$9.500, yang akan semakin mendorong pertumbuhan.
“Secara historis, pengeluaran kita untuk produk kecantikan memang rendah karena daya beli masyarakat tidak memungkinkan membeli lebih dari produk-produk paling dasar, seperti sabun serbaguna atau bedak,” kata Kushal Bhatnaga
“Namun sekarang, selain daya beli yang meningkat, akses, distribusi, dan edukasi mengenai produk juga semakin baik. Internet telah menghilangkan hambatan-hambatan tersebut, dengan merek memanfaatkan kekuatan platform media sosial dan influencer untuk menjangkau konsumen secara langsung.”
Menurut perkiraan Redseer, e-commerce akan menyumbang sekitar 35% dari total belanja produk kecantikan pada 2030, dibandingkan hanya 8% lima tahun lalu.
Pandemi juga menjadi titik balik besar bagi industri tersebut, menurut Vaishali Gupta, yang dua perusahaan kecantikannya mengalami pertumbuhan sangat pesat sejak diluncurkan selama pandemi Covid-19.
Gupta mendirikan perusahaan perawatan kulit vegan Hyphen bersama bintang Bollywood Kriti Sanon pada 2023. Ia juga menjalankan mCaffeine, perusahaan yang memproduksi lulur, sabun cair, dan losion serta menyebut dirinya sebagai merek perawatan pribadi pertama di India yang menggunakan kafein.
“Covid mendorong orang untuk lebih banyak berada di rumah dan berfokus pada perawatan diri. Hal itu bertepatan dengan gelombang besar penetrasi digital di kota-kota tingkat satu, dua, dan tiga. Tiba-tiba konsumen India memiliki akses terhadap edukasi kecantikan dan perawatan kulit yang sebelumnya tidak pernah mereka dapatkan, seperti tren yang sedang berkembang di Korea atau Eropa, atau manfaat bahan-bahan tertentu untuk mencerahkan kulit maupun mengendalikan jerawat,” kata Gupta
“Pengetahuan tersebut melahirkan konsumen yang tahu persis apa yang mereka inginkan. Dan di situlah sebenarnya ledakan industri perawatan kulit India dimulai.”
Dalam setahun terakhir, pendapatan kedua merek Gupta tumbuh 100% dan ia memperkirakan pertumbuhan dua digit yang kuat akan terus berlanjut.
Menurut Gupta, Hyphen dan mCaffeine kini masuk dalam 10 merek teratas di masing-masing kategori di India.
“Ini adalah kisah pertumbuhan struktural, dan kita baru berada di awal dari apa yang bisa dicapai pasar ini,” ujar Gupta.
Karena itu, tidak mengherankan jika sejumlah bintang Bollywood, mulai dari Deepika Padukone hingga Katrina Kaif dan Shilpa Shetty yang dikenal lewat Big Brother, juga ikut memanfaatkan tren tersebut dengan meluncurkan perusahaan perawatan kulit dalam beberapa tahun terakhir.
Pertumbuhan jumlah konsumen datang dari berbagai penjuru India dan tidak hanya terbatas di kota-kota besar.
Menurut Gupta, hal lain yang mencolok adalah peran Generasi Z dalam mendorong pertumbuhan tersebut. Kelompok ini menghabiskan sekitar dua kali lipat dibandingkan generasi milenial untuk produk perawatan kulit dan perawatan pribadi.
Data dari Flipkart, platform e-commerce terbesar di India yang didukung Walmart, turut memperkuat temuan tersebut. Sekitar 56% pembeli produk kecantikan dan perawatan pribadi di platform itu berasal dari Generasi Z, dan 70% di antaranya menemukan produk yang mereka beli melalui media sosial.
Dua dari setiap tiga pencarian produk kecantikan di Flipkart juga berasal dari wilayah di luar kawasan metropolitan.
Menurut Redseer, porsi pengeluaran untuk produk kecantikan yang berasal dari Generasi Z dan Generasi Alpha akan meningkat dari 32% pada 2024 menjadi sekitar 50% pada 2030.
Priyanka Bhargav, yang memimpin strategi merek di Flipkart, menyebut kondisi tersebut sebagai titik perubahan. Menurutnya, sesuatu yang sebelumnya merupakan “kategori aspiratif” kini telah menjadi “ekspresi perawatan diri sehari-hari” bagi banyak anak muda India.
Ke depan, konsumen kemungkinan akan semakin memiliki tuntutan dan pengetahuan seiring pertumbuhan pasar. Para pakar mengatakan tahap pertumbuhan berikutnya akan didorong oleh merek-merek khusus yang berinovasi menggunakan bahan-bahan tertentu, produk yang didukung oleh dokter kulit, serta fokus pada nutrisi kulit.
Meski baru segelintir merek yang berhasil berkembang secara signifikan sejauh ini, Bhatnagar memperkirakan setidaknya 10 hingga 15 perusahaan kecantikan akan mencapai pendapatan US$200 juta (sekitar Rp3,34 triliun) dalam tiga hingga lima tahun ke depan jika pertumbuhan berlanjut pada laju saat ini.
“Ketika hal itu terjadi, kami memperkirakan banyak di antara mereka akan masuk ke pasar modal, sementara aktivitas IPO (penawaran umum perdana) dan M&A (merger dan akuisisi) di sektor ini akan meningkat secara signifikan,” katanya.
