Beberapa tahun terakhir menjadi periode yang sulit bagi Nike.
Sebagai merek pakaian dan perlengkapan olahraga terbesar di dunia, yang namanya diambil dari dewi kemenangan dalam mitologi Yunani kuno, Nike belakangan terus mengalami kemunduran. Penjualan menurun, pelanggan berkurang, dan posisi mereka mulai tergerus para pesaing.
Perusahaan yang dahulu dikenal sebagai pengganggu industri kini telah menjadi pemain mapan dan sedang menjalankan rencana pemulihan yang rumit untuk mempertahankan dominasi pasar.
Hasil keuangan terbaru Nike menunjukkan tanda-tanda bahwa strategi pemulihan yang diterapkan veteran perusahaan Elliott Hill, yang dibujuk keluar dari masa pensiun dua tahun lalu untuk memimpin perusahaan, mulai membuahkan hasil. Namun, laju perubahannya lebih menyerupai maraton daripada sprint.
Meski demikian, pemulihan Nike mendapat pukulan setelah kehilangan bintang sepak bola Kylian Mbappé, yang pekan lalu mengakhiri hubungan selama 20 tahun dengan merek tersebut untuk bergabung dengan pesaing asal Swiss yang sedang berkembang pesat, On.
Kepergian penyerang Real Madrid itu memunculkan pertanyaan apakah Nike masih mampu mempertahankan status sebagai logo pilihan utama, bukan hanya bagi atlet elite, tetapi juga para penggemar yang mengidolakan mereka.
Perlu ditegaskan, Nike masih merupakan merek raksasa dan populer di seluruh dunia. Namun, sejumlah kesalahan strategis membuat ratusan miliar dolar AS lenyap dari nilai pasar saham perusahaan setelah harga sahamnya anjlok 75% dalam lima tahun terakhir.
Bulan lalu, Nike dikeluarkan dari indeks saham S&P 100 yang berisi perusahaan-perusahaan unggulan terbesar di Amerika Serikat.
Lantas, apa yang sebenarnya salah? Dan bisakah Hill membalikkan keadaan?
Matt Powell, analis senior sekaligus penasihat di industri ritel olahraga, menilai Nike telah melakukan “sejumlah kesalahan strategis” yang sulit diperbaiki. Salah satunya adalah memutus hubungan dengan para peritel untuk menjual produk secara langsung hanya kepada konsumen melalui internet, serta membuat produk edisi terbatas lebih mudah diperoleh.
“Semakin luas ketersediaan sepatu-sepatu tersebut, semakin sedikit orang yang tertarik,” kata Powell.
Menurutnya, kesalahan lain yang dilakukan Nike adalah mengalokasikan dana penelitian dan pengembangan untuk operasi digital, alih-alih mengembangkan produk baru.
“Mereka benar-benar menghentikan inovasi produk. Seseorang pernah bercanda bahwa mereka mencoba mengubah Nike menjadi eBay.”
Sindiran itu ditujukan kepada John Donahoe, mantan bos eBay yang berada di balik perubahan strategi Nike menuju penjualan langsung kepada konsumen secara online, sebelum akhirnya digantikan Hill.
Empat tahun masa kepemimpinan Donahoe di Nike bertepatan dengan anjloknya harga saham perusahaan.
Pada awal masa jabatannya, penjualan Nike melonjak, didorong pembatasan selama pandemi yang meningkatkan aktivitas belanja online. Namun, tekanan biaya hidup yang muncul setelahnya membuat konsumen mengurangi pengeluaran.
Ketika permintaan melemah di pasar-pasar utama luar negeri seperti China, Nike mengumumkan pengurangan biaya dan pemutusan hubungan kerja.
Fokus berlebihan pada bisnis digital membuat perusahaan-perusahaan alas kaki baru yang lebih cepat mengikuti tren mulai mengejar Nike. Ruang rak toko yang sebelumnya ditempati produk Nike mulai digantikan merek seperti On dan Hoka.
Hal itu menjadi peringatan keras bagi perusahaan yang selama ini membangun reputasinya melalui inovasi.
Nike adalah perusahaan yang menandatangani kontrak dengan seorang pemain muda bernama Michael Jordan pada pertengahan 1980-an, ketika perusahaan tersebut belum menjadi pemain besar dalam bola basket dan masih lebih dikenal karena sepatu larinya.
Langkah berisiko itu, yakni menghabiskan seluruh anggaran bola basket Nike untuk Jordan sebelum sang pemain bahkan tampil di NBA, kemudian menjadi salah satu fondasi yang membentuk Nike seperti sekarang.
Perusahaan tersebut membangun lini sepatu khusus untuk Jordan, Air Jordan. Warna merah dan hitamnya melanggar aturan NBA, tetapi Nike menjadikannya sebagai aksi pemasaran dan membayar denda yang dijatuhkan.
Pada tahun-tahun berikutnya, Nike bermitra dengan atlet-atlet generasi emas seperti Tiger Woods, Serena Williams, dan Cristiano Ronaldo. Mereka semua mengenakan logo Swoosh dalam perjalanan menuju kejayaan di golf, tenis, dan sepak bola.
Meskipun Nike masih memiliki kerja sama dengan Jordan yang telah lama pensiun, serta Williams dan Ronaldo, Woods mengakhiri hubungan dengan Nike pada 2024.
“Saya tidak mengatakan apa yang mereka lakukan dulu tidak hebat, tetapi itu adalah masa lalu,” kata Tim Derdenger, akademisi yang meneliti pemasaran dan strategi. “Itu bukan masa depan dan bukan kondisi saat ini. Padahal, hal-hal itulah yang mendorong penjualan pakaian olahraga saat ini.”
Portofolio Nike masih dipenuhi atlet papan atas, mulai dari Rory McIlroy hingga Vinicius Junior.
Namun, kini Nike kehilangan bintang sepak bola terbesarnya, Mbappé, yang telah menjadi bagian dari Nike sejak berusia sembilan tahun, serta juara Piala Dunia Lamine Yamal.
Yamal mengatakan kepindahannya ke Adidas memberinya kesempatan untuk tampil berbeda dari jajaran bintang Nike yang sudah sangat banyak. Sementara Mbappé mengatakan On akan membuatnya “dikelilingi para inovator yang memimpikan hal yang sama seperti saya”.
Apakah itu merupakan sindiran terhadap Nike saat berpisah?
Derdenger menilai keputusan Mbappé memiliki kemiripan dengan keputusan Jordan beberapa dekade lalu ketika memilih Nike daripada Converse dan Adidas karena peluang bagi sang atlet untuk menjadi identik dengan satu merek.
“Atlet memiliki ego dan ego tersebut membuat mereka ingin menjadi bagian dari sesuatu yang besar, sekaligus menjadi pihak yang membantu mendorong perubahan dan pertumbuhan itu.”
Bos Nike Hill mengatakan merek tersebut telah memiliki “banyak momen hebat” bersama Mbappé selama dua dekade.
“Kami mendoakan kesuksesan besar untuknya dalam langkah barunya,” kata Hill dalam konferensi mengenai laporan keuangan Nike, seraya menambahkan bahwa merek tersebut masih memiliki “jajaran atlet yang hebat”.
Nike Menurun, tetapi Belum Berakhir
Di tengah berbagai pandangan pesimistis, Nike akan tetap menjadi nomor satu, menurut Powell. Jutaan orang di seluruh dunia, termasuk kalangan anak muda, masih setia kepada merek tersebut. Namun, berbagai kesalahan yang dilakukan perusahaan telah mengikis dominasinya.
“Apakah Nike akan menjadi raksasa seperti dulu? Saya rasa tidak. Apakah merek ini bisa kembali tumbuh dan menghasilkan keuntungan? Ya,” kata Powell.
“Ketika Anda menghentikan inovasi, Anda tidak bisa begitu saja menyalakannya kembali dan langsung kembali ke kecepatan penuh,” tambahnya.
Powell menilai rencana pemulihan Nike yang disebut “Sport Offense” akan mulai menunjukkan tanda-tanda positif tahun depan.
Hill mengatakan Nike masih memiliki “banyak pekerjaan yang harus dilakukan” terkait produk pakaian olahraganya, merek Jordan, dan pasar China, setelah perusahaan mengumumkan pendapatan kuartalan sebesar US$11 miliar (sekitar Rp183 triliun), di bawah ekspektasi para analis.
Perusahaan secara khusus menyebut adanya “tantangan” di China, dengan pendapatan di negara tersebut turun 26%.
Penjualan merek Jordan juga menurun secara global. Hill mengatakan perusahaan telah “memasok terlalu banyak” sepatu retro ikonik tersebut dan kini akan mengurangi volume serta frekuensi peluncuran produk dari merek tersebut.
Nike memperkirakan pendapatan akan turun dalam kisaran “satu digit tinggi” pada tahun keuangan mendatang. Perusahaan juga berencana melakukan penghematan sebesar US$2,5 miliar (sekitar Rp41,7 triliun) hingga 2031, sebagian di antaranya akan berdampak pada jumlah tenaga kerja.
Chief Financial Officer Nike Dave Denton mengatakan, “Hasil kami berada di bawah ekspektasi maupun potensi kami, dan kami fokus untuk menutup kesenjangan tersebut.”
Harga saham perusahaan turun lebih dari 8% dalam perdagangan setelah jam bursa di New York setelah laporan keuangan tersebut diumumkan.
Tahun lalu, Nike meluncurkan kampanye turunan dari slogan ikonik “Just Do It” yang ditujukan kepada generasi muda dengan slogan “Why Do It?”
Generasi muda dan calon bintang olahraga masa depan mungkin akan bertanya kepada diri mereka sendiri: Mengapa Nike
